Los elementos de la comunicación corporativa

‘Todo comunica’. ¿Hay algún estudiante de Comunicación o Publicidad al que no le hayan repetido esto hasta la saciedad? El caso es que esta máxima de las Relaciones Públicas cobra, si cabe, más sentido en la sociedad actual; en la que los nuevos modelos de comunicación, las nuevas formas que tiene la empresa de comunicarse con su público (web corporativa, perfiles en redes sociales, spots…), hacen que las empresas deban ser más coherentes y prudentes a la hora de lanzar mensajes y realizar acciones comunicativas.

Históricamente, podemos decir que los teóricos de la comunicación corporativa han surgido de tres campos tan relacionados entre sí como diversos:

  • Gestión – Marketing – Relaciones Públicas.
  • Diseño.
  • Comportamiento organizacional y/o relaciones humanas.

Cada uno de estos campos aborda de manera diferente la comunicación. Así, tanto el marketing como las RRPP lo hacen desde una perspectiva de comunicación externa y la publicidad. El diseño desde un punto de vista a medio camino entre la comunicación interna y externa, la identidad corporativa; un elemento que de por sí es comunicación. Por otro lado, los estudiosos del comportamiento organizacional analizan la comunicación en todos sus aspectos internos (por ejemplo, la cultura de empresa).

El prestigioso estudioso holandés Cees BM van Riel, conocido sobre todo por su contribución a la investigación en el campo de la reputación corporativa y alineamiento estratégico1, sintetiza la comunicación corporativa como la integración de tres formas diferentes de comunicación:

Comunicación gerencial. Es aquella que lleva a cabo la alta dirección con su público objetivo tanto interno como externo. El objetivo es alcanzar una serie de metas:

  • Conseguir una unificación de la imagen de la empresa en el ámbito interno de ésta, para lograr así una mayor confianza en los líderes de la organización.
  • Motivación de los empleados.
  • Obtener apoyo externo gracias a la comunicación de la visión de la empresa.

Para la consecución de estos objetivos la responsabilidad de la comunicación recaerá no sólo en los directores gerentes sino también en los mandos intermedios y ayudantes de dirección.

Según van Riel:

la comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos, tanto en comunicación de marketing como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas.

Comunicación de marketing. En este tipo de comunicación se encuadran la publicidad, el correo directo, el patrocinio, publicity,…

Éste es un elemento importante a tener en cuenta puesto que se lleva la mayor parte del presupuesto de comunicación de las empresas. Pero no solamente en inversión en publicidad como cabría esperar sino en el estudio del público objetivo, estudiando, por ejemplo, los perfiles de los consumidores de medios.

Comunicación organizacional. Se trata de un término genérico que incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que pocos puntos en común.

La principal característica tienen en común estas áreas es el target, es decir, todos aquellos públicos a los que se dirige la comunicación de la empresa

Por tanto, la comunicación corporativa engloba todo aquello implicado en la organización. Según Van Riel debe existir un punto de partida común que nos sirva para gestionar la comunicación éste es el CSP (Common Starting-Point) que se basa en el triángulo estrategia-identidad-imagen.

 

Artículo escrito por Juanma Ruiz

Agregar comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

kampussia

Últimos vídeos

¿Quieres ser parte de nuestro equipo?

Pincha en la imagen para ir a la página de colaboradores:

página de colaboradores