El peso del jingle publicitario

Desde principio de la época clásica, han existido muchos autores que han defendido el carácter persuasivo de la música; el más destacable de ellos, Platón, defendía que las melodías educan a la sociedad en belleza y armonía, descubriendo un tipo de conocimiento que para muchos sectores era inaccesible. Una obra clásica que defiende esta idea […]

Desde principio de la época clásica, han existido muchos autores que han defendido el carácter persuasivo de la música; el más destacable de ellos, Platón, defendía que las melodías educan a la sociedad en belleza y armonía, descubriendo un tipo de conocimiento que para muchos sectores era inaccesible.

Una obra clásica que defiende esta idea es la escrita por Apolonio de Rodas, autor de la historia de “Jasón y los argonautas”, en la cual, el protagonista se ve obligado a seguir el sonido proveniente del canto de unas sirenas cuya función era la de llevar a la muerte a todo el que se acercase al lugar donde se encontraban; quizás sea éste el nacimiento de lo que, posteriormente, las agencias llamarían persuasión.

No obstante, no sólo se ha representado esta idea en el mundo clásico, sino que en los cuentos populares también se refleja el poder persuasivo que la música tiene; de todos es conocido “El Flautista de Hamelín”, famoso por su protagonismo en la novela homónima y que narra la historia de cómo un músico llega a un pueblo para salvarlo del ataque de unas ratas con la ayuda de su instrumento y de cómo, acto seguido, consigue hacerse con el control de los pequeños del lugar gracias a su música.

Esta idea, la de la persuasión, es la que han defendido numerosos profesionales del sector publicitario a lo largo de toda la historia. El más destacable y uno de los fundadores de la publicidad moderna, David Ogilvy, apreciaba el valor que la música tiene al acompañar a las imágenes en un spot publicitario, era el protector de la idea de que el  jingle podía cambiar las preferencias del consumidor hacia un producto o hacia una marca, logrando esa propiedad persuasiva que la música contiene y que los autores de la Grecia clásica protegían.

Actualmente, se puede observar el éxito derivado del uso de ciertos jingles por parte de marcas conocidas en diversos comerciales; es de sobra conocido que todo el público conoce la famosa canción del cerdo volador que la empresa Mahou utilizó para publicitar su nuevo producto: la cerveza “Mixta” o la canción del verano creada por la ONCE para dar a conocer su famoso sorteo extraordinario de aquel verano del 2003 ; dando una gran relevancia a las afirmaciones que el fundador de la agencia Ogilvy & Mather pronunció: “cuando no tenga nada que decir, dígalo cantando”.

Este enunciado pone de manifiesto la importancia que la música y el jingle tienen dentro de una campaña publicitaria. Los acompañamientos musicales de los anuncios no son concebidos actualmente sin ese toque de persuasión que los caracteriza ya que el objetivo, hoy en día, es que esa canción haga más memorable un spot y se asocie rápidamente con la marca, convirtiéndolo en un anuncio de gran repercusión mediática y destacando el valor que la música tiene sobre las imágenes.

Sin embargo, la función del jingle no es solo la de asociar una canción a una marca, sino que también lo convierte en un atributo que lo diferencia de la competencia; es por ello por lo que Luis Bassat defiende que la música en los anuncios va evolucionando, llegando al punto de que crea caminos creativos más completos, participativos y eficaces.

Existen marcas que demuestran este feedback que propone Bassat, y que también defiende Joannis, incluyendo su eslogan dentro del jingle, con la idea de que estas canciones están creadas para que el público las repita y las cante; en España es famosa la canción que la empresa Danone inventó para sus natillas, un tipo de música que aún a día de hoy, con cambio de nombre del producto incluido, sigue ocupando un lugar en el subconsciente de la sociedad; sin embargo, hay marcas que utilizan los eslóganes, en vez de en la  música, como expresión, con el mismo objetivo que tienen los jingles: llegar al público y que éste los incluya en su propio vocabulario; un ejemplo de esta teoría se encuentra en la marca Nestlé, la cual puso en conocimiento de la sociedad su producto “Kit-Kat”, a través de un eslogan en el que comparaba el tomar un descanso en una actividad como: “Tómate un respiro, tómate un Kit-Kat”.
AUTOR: Manuel Jesús Arteaga Rico, 2º Grado Publicidad y RR.PP, Universidad de Cádiz.

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